De acuerdo con expertos en marketing, entre el 80 y 85% de las decisiones finales de compra se toman en punto de venta (PDV). El 68% de las decisiones de compra no son premeditadas. Lo que llamamos el shopper marketing corresponde al área encargada de estudiar y conocer al comprador y sus hábitos. A partir de eso se definen los elementos a implementar en el punto de venta para lograr la experiencia de compra. Que el comprador quiera acudir a una tienda física o comprar algo online, los factores de influencia y estímulos a los que se expone son cada vez más específicos y llegan de manera más directa.
En resumen, el shopper marketing involucra todos los estímulos y tácticas para alcanzar adecuadamente al público objetivo en el punto de venta, ayudando de esta manera a la construcción de marca e influenciando en el momento de la compra.
Viendo este panorama, las marcas deben implementar estrategias de comunicación para guiar al comprador en la elección de tal marca o tal producto en el PDV.
Shopper Marketing
¿Qué es un shopper?
La palabra shopper viene del inglés y significa comprador. En otras palabras, es la persona que está físicamente en una tienda, autoservicio, etc. Y que efectivamente realiza la compra de un producto o servicio. El shopper y el consumidor pueden ser la misma persona como pueden ser dos personas distintas. El consumidor es quien va a realizar el acta de consumir el producto. Si una mamá compra cereales para su hijo, el shopper es la mamá y el consumidor el hijo.
Cuando hablamos de estrategias de marketing, los dos roles son importantes y justamente el shopper marketing consiste en maximizar el impacto en punto de venta para incrementar el volumen de venta y fortalecer la marca.
Shopper Marketing
El shopper marketing es una de las disciplinas de mercadotecnia en general. Es un tema todavía joven, aún las marcas y retailers se cuestionan sobre su valor y beneficios. Muchas empresas se encuentran en proceso de adaptación a esta nueva disciplina.
Son varios retos los que engendran el shopper marketing:
- Cambiar el foco de la marca del consumidor al comprador. Es difícil deshacer lo que uno hizo durante años…
- Conocer al shopper: muy informado, busca comodidad, rapidez, relación calidad-precio, muy exigente e infiel a marcas
- Aportar valor relevante: es decir, cómo conseguir engagement con el cliente, creando experiencias realmente diferentes
- Adaptarse a los cambios de la distribución: cómo integrar un concepto omnicanal a las estrategias de shopper marketing
- Alinearse con los distribuidores: lograr una buena sinergia con los distribuidores para sacar provecho de las estrategias diseñadas
Las estrategias desarrolladas en el shopper marketing se ejecutan al momento en que una persona se encuentra ante la necesidad de escoger entre diferentes categorías, marcas, envases o presentaciones, promociones, precio, tipos de comercios o puntos de venta, para finalmente realizar la compra de uno o varios productos, o la elección de un servicio.
Hoy en día se tienen diversas herramientas tecnológicas que pueden ayudar a definir o influir en el comportamiento de compra; desde el uso de las clásicas tarjetas de fidelización o puntos, a la “huella” que uno deja con el uso de las tarjetas de crédito, que generan bases de datos con información valiosa sobre frecuencia de compra, gasto promedio, gustos y preferencias por categorías específicas, etc. Por otro lado, también se encuentran sistemas que pueden definir cuales estímulos impactan más o menos a los shoppers en una situación o lugar de compra determinada.
Para mejorar las estrategias de punto de venta, es necesario entender la experiencia desde el punto de vista del shopper. En este campo entra en consideración el comportamiento y psicología del consumidor. Es un tema complicado ya que comprender algunos aspectos del proceso de decisión de compra no es tarea fácil. Tenemos que aceptar que el shopper hace compras por impulso, toma decisiones en base a hábitos, intuición y emociones, y sus decisiones se basan tanto en lo que ve y en lo que no ve.
Estrategias de shopper marketing
El shopper marketing se suma a las estrategias de marketing digitales “tradicionales”. Para saber más al respeto, puedes leer este artículo.
El punto de venta termina siendo el final de la estrategia de marketing. Los estímulos generados por el marketing y medios tradicionales serán convertidos en una acción de compra siempre y cuando el mensaje en el punto de venta es coherente y complementa lo realizado antes.
¿Cómo elaborar su estrategia de shopper marketing?
Debes de contestar primero a estas 6 preguntas:
- ¿Qué es lo que quiero comunicar? (beneficio, fortaleza, oferta…)
- ¿Cuándo lo voy a comunicar? (periodo)
- ¿A quien lo voy a comunicar?
- ¿Dónde lo voy a comunicar? (canal de venta, ubicación, PDV…)
- ¿Cómo lo voy a comunicar? (colores, olores, texturas, estrategia de promotoria, etc.)
- ¿Por qué lo voy a comunicar?
Es sumamente importante fijar números a esta etapa de la estrategia, tanto al nivel de ganancias como de inversión.
Agencias se especializan es el diseño creativo de estrategias de shopper marketing, otras en su implementación y algunas en ambas disciplinas. Puede ser un apoyo muy fuerte ya que si la marca no cuenta con el departamento internamente, estos proyectos, pesados, pueden rápidamente volverse complicados de manejar.
